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In出海 | 在全球化之旅中另辟蹊径的中国电子消费品牌

浏览数量:1     作者:本站编辑     发布时间: 2020-03-06      来源:本站

近年来,不少中国品牌逐渐跳脱“中国制造”的大标签,从幕后走到台前,建立起自己的品牌形象。特别是IT电子类品牌,因其先进的技术、领先的产品理念而获得国际市场的认可。



    为什么品牌的投入是值得的,或者应该怎么衡量品牌投入的效果,每个人心里面的那把尺都不一样。但是我觉得最重要的是,身为决策者,你是愿意看到自己的品牌默默无闻地待在顾客的抽屉里,还是愿意看到当顾客谈论你的品牌时有发自内心的认同。如果是后者并且你渴望去实现的话,那我觉得过程中用什么指标衡量只是战术问题。

                                ——王时远,市场部负责人

                                 安克创新科技股份有限公司




Anker:另辟蹊径,潜心弘扬中国电子制造之美



中国一直是世界的电子制造工厂,是全球最大的电子产品生产国,同时也是全球最大的电子产品消费国。中国电子制造企业出海较早,但是初期大多以提供代工服务为主,并未直面消费者。在众多电子制造类企业中,Anker是独树一帜的存在:不但成功塑造了在北美、欧洲、日本等发达国家和地区销量领先的智能充电品牌,还在智能家居、智能语音、车载和影音娱乐等领域的品牌打造有出色表现。自2011年成立至今,Anker已发展成为亚马逊上领先的第三方消费电子品牌卖家之一。其坚持初心打造自主品牌的出海故事值得借鉴。





Anker在成立之初,就看到了自主品牌对于企业发展的长远价值。其“弘扬中国智造之美”的使命驱动Anker在消费类电子市场激烈的竞争中坚持住了自己的初心,做到对品牌的长远投入。



Anker的创始人在企业成立之初,就希望能够建造一个被全球用户熟知的、属于中国的品牌,所以Anker使命是“弘扬中国智造之美”。我们认为塑造品牌是具有长远价值的事,公司的使命也驱动我们将公司打造成行业标杆品牌。


同时我们也看到一个问题,就是市场上已经有大量中国制造的产品在被消费者购买和使用,但是消费者对这些产品的品牌几乎没有认知,更不知道这是中国品牌。我们希望我们的产品进入到消费者的抽屉里、包里以及口袋里的同时,消费者不仅仅会谈论说这个产品好用,更希望消费者们能够感知到品牌的存在,并且能谈论到他们对品牌的喜爱。



Anker的市场营销职能体系比较完整



Anker的市场营销职能体系比较完整,我们的组织架构与成熟的跨国公司接近,跨国公司应有的关于品牌策略、数字营销、公共关系、创意等市场营销体系里面的组织,在我们的组织架构里全都有。我们在美国、东京、迪拜等地按照地域建立了市场营销团队,营销体系的组织建设也支撑了我们对品牌建设的需求。


很多跨国公司会采用广告代理公司来完成市场营销的工作,Anker曾经也跟国外代理公司合作。但在实际工作中,我们发现广告代理公司虽然很专业,但步调往往是慢的,有些跟不上外界环境的快速发展。因此,Anker建立了in-house的市场营销部门,这是一种更高效也更符合公司发展需求的做法。现在,美国很多科技类公司中也更多的出现了建设使用in-house部门的情况,这将是未来的一个趋势。





Anker品牌在海外市场的可持续发展得益于消费者对Anker不断提高的信任度,而信任源自品牌持续提供优质的产品和服务,以及保持与客户直接、面对面的沟通。



Anker的产品复购率在逐年稳步增长,并且消费者愿意为Anker的产品支付溢价,这体现了消费者对Anker品牌的信任带给企业的价值。我们通常通过两种方式与海外受众建立并维系信任:


认真做好产品和服务通过时间的积累让消费者慢慢感知到Anker是一个值得信赖的品牌。


加强与客户的持续沟通。我们主要通过线下的方式,跟我们的客户,不论是代理商、中间商还是消费者,做面对面的沟通和交流。在交流的过程中,客户可以直接接触到我们的产品经理、工程师等,这种沟通给客户带来的感觉是最真实的,这也有助于建立信任。





在Anker的海外市场推广的过程中,数字传播方式能够弥补传统营销手段在透明度和可操作性上的不足。



以美国为例,目前很多传统广告,如电视广告、户外广告等,采用的依然是B2B的销售模式,也就是品牌和每个当地市场的广告媒体一对一地谈合作。但是这种模式对于总部在中国的品牌来说并不是最高效的,更高效的模式是采用数字传播方式,数字传播会有更多的透明性和技术上的可操作性。







要打造海外自主品牌,企业需要在营销预算投入、团队职责、渠道选择、绩效衡量等方面做出更明确的划分,将品牌建设的投入放在更长远的时间区间内衡量。



在平衡长期品牌目标和短期利益上,我觉得有以下三个角度可以进行尝试:


具体的管理方式上做出调整。比如在公司的海外营销团队中,会有一个小的分支团队,其KPI考核只看长期的指标,其他营销团队看短期指标; 或是在做市场营销预算的时候,可以拿出特定的比例只用于长期品牌的建设。


在营销ROI的衡量周期上进行区分。品牌建设投入可以按照半年到一年时间周期来衡量。


根据不同的营销目标选择不同的营销渠道,结合线上、线下营销手段来达到营销目的。例如,以产生销售为营销目标,Anker会选择在电商平台上投入效果类广告;以建立品牌知名度为营销目标,Anker会在视频网站投放广告、参加CES、MWC 等线下活动、或在中东包一条公交线路来做品牌宣传。


总之,不论公司大小,都会很在意自己的投入是否能马上看到回报。这需要企业管理者做出衡量和判断,从制度和战术上平衡好长期和短期利益。





品牌类广告的衡量指标有千万种,但是最根本的是公司对于品牌及品牌价值的认同



有很多市场调研机构通过多个角度来衡量品牌广告的效果

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